Na semana passada, em algum lugar em meio ao Copa do Mundo frenesi, circulou um vídeo agora viral do atacante norueguês Erling Haaland comendo um lanche em um restaurante, olhando para a esquerda e estremecendo diante de seu próprio reflexo. Uma postagem no X compartilhar o vídeo acumulou mais de 31 milhões de visualizações em poucos dias. Mas o problema é o seguinte: não é ele.
Os verificadores de fatos rastrearam a filmagem até uma esquete pastelão do comediante chinês Jin Long, postado no TikTok em meados de junho. As correções foram devidamente anotadas, mas mesmo assim o clipe continuou viajando. Na quarta semana do Copa do Mundo de 2026a internet já havia decidido quem é Erling Haaland. IA ou não, no vídeo, Haaland estava no personagem.
Se o antigo modelo de estrelato era um controle rígido sobre sua própria imagem, o novo, como evidenciado pela recente fama de Haaland na Internet, é ser um personagem tão vívido, tão implacavelmente capaz de memorizar, que a IA pode fazer o hype por você. A celebridade, portanto, torna-se algo como um personagem de código aberto, apenas vagamente ligado ao ser humano que tem o rosto.
E a falsificação de Haaland não surgiu do nada. Veio da China, onde o atacante já se tornou uma espécie de meme sensação. Ele passou os últimos meses na frente de um comercial para uma bebida de ervas chinesa, experimentando corajosamente o mandarim, sendo transformado em música e sendo rebatizado Habao (aproximadamente, “Ha Baby”) por fãs que se deliciam com a lacuna entre o destruidor em campo e o golden retriever fora de campo. À medida que sua popularidade na China explodia, Haaland lançou Douyin e Weibo contas e rapidamente acumulou milhões de seguidores. O clipe de reflexão foi um artefato em toda uma indústria artesanal de memes e edições de AI Haaland, todos riffs da mesma piada.
O que, então, realmente acontece quando o deepfake se torna fan art?
É cada vez mais assim que o fandom de esportes funciona online. Os atletas não são mais consumidos apenas por destaques ou entrevistas pós-jogo, mas como personagens em evolução com peculiaridades e histórias reconhecíveis.
Eles também estão recebendo agora o tratamento completo do fandom anteriormente reservado para personagens fictícios, na tradição, cânone, arcos de personagens, edições. UM relatório recente da empresa de conteúdo esportivo de IA WSC Sports descobriu que a Geração Z, em particular, se sente mais conectada aos atletas individuais do que às equipes, e um enquete pela empresa de consultoria Oliver Wyman descobriu que o conteúdo de mídia social dos atletas é o maior impulsionador do envolvimento esportivo da Geração Z.
Assim, quando um jogador de futebol se torna um personagem, os torcedores deixam de ser meros espectadores e podem ter uma palavra a dizer no conteúdo. O “fanon”, que se refere ao material que o público inventa para preencher as lacunas deixadas pelo cânone, é agora altamente suscetível à IA. Você não precisa mais do atleta para gerar o conhecimento; o público pode sintetizá-lo sob demanda e o personagem o absorve perfeitamente. Não é surpreendente, então, que o deepfake de Haaland tenha sido tão prontamente adotado online. O conteúdo não precisa ser real, só precisa se adequar ao personagem criado pelos fãs.
No entanto, talvez o que a Haalandização de tudo isso sugira seja uma estranha mudança em relação a um mero pânico falso e profundo. No entanto grande parte do público foi, de fato, enganado pelo vídeo de IA, mesmo assim uma parcela significativa do público está ativamente optando por participar e compartilhar.
E os fãs têm feito esse tipo de coisa há anos. Quando o @deeptomcruise conta começou a postar deepfakes assustadoramente perfeitos de Tom Cruise no TikTok em 2021, a resposta foi a alegria de milhões. Da mesma forma, um Faixa gerada por IA imitando Drake e The Weeknd que apareceu em 2023 criou seu próprio hype de fãs, sendo transmitido com entusiasmo antes que as gravadoras pudessem retirá-lo.
Nesse mesmo ano, o Balenciaga Papa enganou metade da Internet por uma tarde, o que na verdade resultou em mais elogios ao casaco Balenciaga do que preocupação com a IA. O que só mostra que se você gosta de alguém ou de algo o suficiente, você suspenderá sua descrença e simplesmente seguirá em frente.
