Chery Austrália diz que não participa do ciclo contínuo de descontos entre outras marcas chinesas, argumentando que as constantes mudanças nos adesivos prejudicam a confiança e prejudicam os valores de revenda.
Lucas Harris, diretor de operações da Chery Austrália, disse Especialista em carros a abordagem da marca é “acertar no lançamento e depois esperar”, em vez de perseguir movimentos frequentes de preços por parte dos rivais.
“Para nós, não existe realmente, em nossa opinião, uma guerra de preços… não sentimos que estamos participando disso”, disse Harris.
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Ele aponta o SUV de entrada da marca como exemplo.
“Veja o Tiggo 4… Está exatamente no mesmo preço desde que o lançamos, há 18 meses e, francamente, não temos intenção de alterá-lo”, disse ele, acrescentando a ressalva de que se o preço de lançamento estiver errado, a empresa precisará se ajustar e que aprendeu com isso no passado.
“Vimos isso nos primeiros dias do Tiggo 7. Francamente, acho que o lançamos com o preço errado, então mudamos – Omoda 5 em menor grau, mas mudamos”, disse ele.
O processo, diz ele, depende de consultas a revendedores e pesquisas de consumidores, e não de benchmarking reativo.
“Tentamos nos esforçar muito para garantir que, quando lançarmos o produto, acertemos na primeira vez… Podemos olhar para o mercado e quem está precificando e onde, mas isso pode não significar muito, porque amanhã pode ser totalmente diferente.”
O objectivo a longo prazo de manter a linha é estabilizar os valores residuais e, por extensão, a confiança dos clientes.
“Se reduzirmos e alterarmos drasticamente os preços o tempo todo, isso terá um impacto muito negativo nos valores residuais para os clientes”, disse Harris. “Trata-se de consistência e de ganhar o direito de vender-lhes outro carro.”
Há também um ângulo operacional por trás dessa postura. Harris diz que as decisões sobre preços são tomadas em colaboração com os varejistas, em vez de serem entregues a eles, como parte de um esforço mais amplo para estabelecer uma economia duradoura para os revendedores.
“Antes de definirmos o preço de um carro, temos conversas muito aprofundadas com a rede… Estamos tentando ser muito sinceros e, quando dizemos parceria, tentamos agir como tal, e não apenas dizê-lo”, disse ele.
A abordagem acarreta compromissos. Num mercado onde alguns concorrentes ajustam os preços de retalho recomendados ou realizam promoções frequentes, uma disciplina de lançar e manter pode custar quota de curto prazo se os rivais subitamente piscarem no preço.
A resposta do Sr. Harris é que a previsibilidade vale mais do que um gráfico de vendas instável, especialmente para clientes que financiam um carro e para concessionários que planeiam margens e rotação de stock.
Em última análise, a postura de preços da Chery é uma aposta de que a confiança e a revenda são mais importantes do que ganhar o título de preço de cada semana. Se isso se mantém à medida que a concorrência se intensifica será medido não apenas pelas vendas mensais de automóveis, mas pela frequência com que a Chery tem de corrigir o rumo e com que consistência essas correções são explicadas aos clientes e aos concessionários.
